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成都廣告心情（十七）——品牌規(guī)劃和管理在成都06
作者：平沙逐浪 時間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
| 不知道從什么時間開始，坊間充斥著各式各樣的關(guān)于品牌的書籍，多得讓人應(yīng)接不暇。品牌這個詞匯真的變得很時髦，時髦得讓我們在不經(jīng)意，才發(fā)現(xiàn)自己的周圍開始多了許多的“品牌大師”，有本土的，有臺灣的，也有國外的，讓企業(yè)和業(yè)界不得不側(cè)目。 筆者不敢把自己和一些“大師”放在一起，但是很想了解一下，品牌在排除了耀眼的炫目光彩之后，應(yīng)該落在實(shí)處的是些什么呢？一個名稱？還是一個標(biāo)志？還是所謂的“品牌文化”？一天驅(qū)車前往機(jī)場的路上，兩邊的路牌廣告多得很，其中最多的就是煙草廣告，個個都是在講文化，老實(shí)說，筆者實(shí)在不才，不了解這些所謂的品牌文化，在筆者看來，如果有一天，企業(yè)的品牌真的可以如萬寶路、IBM等一樣擁有高度知名度的時候，筆者會相信他們一定存在品牌文化。 但是對于客戶來說，品牌管理必須要落到實(shí)處，這是他們進(jìn)行廣告投資最基本的要求。無意中收集到幾張中國移動深圳公司的廣告，出于職業(yè)的習(xí)慣，筆者了解到，這是一間國際4A公司廣州分公司所代理服務(wù)的。  大家可以注意廣告的右下角，筆者所指示出來的那一個編號，在中國移動深圳分公司所出街的廣告中基本上都有這個編號，比如大家看到的另外一張廣告。  從這個編號我們可以看出，這是中國移動旗下哪個品牌的廣告，是在什么時間出街的，這是一個很不起眼的細(xì)節(jié)，但是足見中國移動深圳分公司和這家為其服務(wù)的4A公司的認(rèn)真。 老實(shí)說，筆者沒有“品牌大師”們的能言善辯，也不一定如“大師”們博學(xué)多才，但是在筆者看來，品牌管理中專業(yè)固然重要，但是認(rèn)真卻是基礎(chǔ)和契機(jī)！ 從這個小小的編號上，筆者想到了很多： 1. 作為品牌管理公司可以清楚的了解已經(jīng)為客戶做了哪些工作，即將要做哪些工作？ 2. 作為品牌管理公司更可以了解，在不同的品牌上做過哪些工作；品牌與品牌之間的合理邏輯關(guān)系是不是已經(jīng)處理得當(dāng)了？ 3. 品牌管理中的編號管理也是制定嚴(yán)格的工作進(jìn)程的重要依據(jù)； 4. 同時便于品牌管理公司量化管理為客戶的服務(wù)。這是非常關(guān)鍵的，往往業(yè)界許多人認(rèn)為廣告是一件感性的工作，君不見，在眾多反應(yīng)廣告人的影視作品中，廣告人無不是小資情調(diào)嚴(yán)重的人，飄逸瀟灑，更具風(fēng)流倜儻的個性，筆者感覺這些更像是武俠世界中的大俠，和廣告無關(guān)。量化處理是廣告公司十分重要的一個環(huán)節(jié)，可以衡量工作量，也可以深入運(yùn)用于人力資源管理，是廣告管理的最好助手。（有興趣的朋友可以專門去看看一本名為《量化管理》的管理專業(yè)書籍） 5. 編號管理并不只是為了廣告公司內(nèi)部管理，更重要的是客戶的對口部門也會非常清楚廣告公司的工作進(jìn)程，同時幫助自己安排相關(guān)的配合進(jìn)程，讓雙方的合作更緊密； 6. 當(dāng)然編號管理還有一個不容忽視的作用，讓客戶清楚廣告公司所作的工作以后，也是收取服務(wù)費(fèi)用的重要依據(jù)之一。 這確實(shí)是一個小小的編號，但是這也是實(shí)實(shí)在在的品牌管理，當(dāng)我們在為客戶開展服務(wù)的時候，我們作為廣告公司是不是認(rèn)認(rèn)真真想過品牌管理到底有哪些工作需要我們?nèi)ネ瓿赡兀?BR>品牌基礎(chǔ)的工作當(dāng)然是必不可少的，從市場的調(diào)查和了解，到市場的分析，逐步形成品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這是第一個環(huán)節(jié)，也是重要的第一步； 接下來的就是廣告人耳聞詳熟的品牌定位、品牌個性的等品牌戰(zhàn)略的制定，這個部分也許是眾多廣告人操作最多的部分，也是我們最能夠在客戶面前津津樂道的部分，目前客戶也特別重視的就是這個； 但是不要忽略了客戶所需要的是一條龍服務(wù)，就象百貨業(yè)所提出的一站式購物一樣，客戶要需要。不是說我們的品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)出來就全部大功告成了，這是對客戶的不負(fù)責(zé)，坊間許多關(guān)于品牌的書籍和一些“品牌大師”們到此也真的不知道，再下去應(yīng)該做什么了？ 因?yàn)橛行┤送浟藦V告真正的作用，促進(jìn)市場銷售的變化，這是客戶的要求，也是廣告最基本的作用之一。廣告要隨著市場的變化而變化，那么在整個品牌管理過程中，我們作為廣告公司，是不是應(yīng)該和客戶一起觀測市場的變化呢？這個過程中，市場的月報(bào)和競品的分析難道不是最好的工具嗎？ 在品牌管理過程中，相信大家應(yīng)該清楚創(chuàng)意設(shè)計(jì)式很重要的一個環(huán)節(jié)，其中又會區(qū)分形象廣告和產(chǎn)品促銷廣告、公關(guān)廣告等等，在設(shè)計(jì)至于，專戶小組的AE是不是可以多個心眼，為這些所做過的工作都編一個號碼呢？這個問題，筆者就不用再多言了，關(guān)于工作號，在朱海松先生所著的《麥肯的方法》和《4A廣告公司工作流程》兩本書中，不是陌生的詞匯。 好了，講了這么多，筆者還是只有那個觀點(diǎn)，品牌不神秘，也不高貴，它需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作來積累，不是嗎？ |